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有位哲人说过"时间的摧毁力不能低估".是啊,岁月流逝,往事如梦,最繁华处也会变得最悲凉.似乎一切都会随时光而消逝,然而当我们把目光聚焦到品牌上时,我们欣喜地发现,时间老人是如此的厚爱,留下一批弥足珍贵的百年金字招牌,因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力.更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而永葆青春活力,如始创于 1832 年的浪琴表,诞生于 1887 年的可口可乐, 1930 年的摩托罗拉,源自 1724 的法国人头马,始创于 1664 年间的沈永和黄酒…… 品牌永葆强劲生命力的奥秘何在? 对无数个长寿品牌的研究表明:在保持品牌内核的稳定与持续不变的同时,因时对品牌识别部分内容进行适度的创新性调整,是品牌摆脱时间摧毁力、成就百年金字招牌的根本,即品牌识别要与时俱进. 品牌核心价值与基本识别是一个品牌的"精神本质",这种本质在很长一段时间内不大会改变或消失,除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质 ,如果品牌的核心价值能感动永恒的人性,那就完全可以永远不改,如万宝路所体现的"阳刚、豪迈、勇敢、激情、进取的男子汉气概"、海尔"真诚关心消费者"等核心价值观只要人类存在就会认同.但品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等都可以变化,如牛仔与马是万宝路的符号识别,但在中国请张艺谋拍的"威风锣鼓舞狮篇"没有用牛仔与马,但喧天的锣鼓与震撼性的壮观场面照样演绎了"阳刚、豪迈"等品牌的核心价值. 为什么要进行品牌识别管理? 品牌识别的管理原则 首先,品牌识别是品牌宪法,反映的是品牌的价值观与追求,同样,需要维持相对的稳定.就像一个国家的宪法朝令夕改,必会天下大乱,即品牌识别要因循守旧.有了扩展识别,潘婷的产品策略规划、广告创作有了清晰的方向与评判标准.潘婷自 92 年进入中国以来的每一则广告都会有效地传达扩展识别的具体内容. 扩展识别是可以调整与改变,比如也有男士十分注重头发亮泽的,故潘婷也用了男性模特作广告,如几年前就启用了钟镇涛为品牌形象代言人;如果将来的科技进步表明有一种比维他命原 B5 更能让头发变得光泽的物质 A ,那么扩展识别中的技术支持、作用机理、权威论证等都发生改变是完全可能的,只要扩展识别不违背核心价值与基本识别. 随着时间的推移,技术进步、生产力发展、社会形态与生活方式在转型,消费观念、审美心理也在变化.如十年前大家非常推崇的观念,现在已变得落伍不堪,如果一个品牌的识别不能灵活地引入新的内容,赋予品牌时代特征,就会显得老气、缺乏活力.这样的品牌难免会遭到消费者的淡忘、否定与无情抛弃.所以,在cool 文化在青少年中盛行的今天,可口可乐不失时机地往品牌中注入酷的元素,"从来就是这样酷"的电视广告张扬着"个性、活力、自由自在";诺基亚中"科技以人为本"的核心价值观的主导下,品牌中也越来越多注入时尚的元素;海信正在把品牌形象变得越来越"年轻、现代、国际感". 根据杰信多年为企业进行品牌战略规划的经验,总结了品牌识别调整的四大原则 : 1 、微调与继承性原则 2 、渐变原则 3 、不抵触原则 4 、有序系统原则 一、微调原则 万宝路香烟牛仔广告 品牌识别因时而进行调整,应尽量以微调为主,忌作外科手术式的大动作,除非是品牌原有的识别是失败的,如万宝路原来按女士香烟规划的品牌识别一直未成功,广告公司界入后,彻底改头换面把万宝路定位为男士香烟,品牌识别为"激情、冒险、进取、勇敢的男子汉气概",结果大获成功;还有一种情况是品牌的主营业务发生重大变化,如摩托罗拉原来是生产汽车音响的,后来,以无线通讯为主业,品牌识别自然要发生重大改变. 二、渐变原则 如果品牌识别确有必要作较大调整,应尽可能分阶段调整,减少每一阶段的调整幅度,以免让消费者有突兀感. 三、 不抵触原则 这是最不能违背的原则,是品牌识别调整中的底线,有时由于主营业务、消费者心理发生重大变化,违背微调、渐变原则是完全可能的,如前面提及的摩托罗拉,即使是这种情况下,也应力守不抵触原则,即对新品牌识别与老识别尽管不一样了,但至少可以做到不相抵触.比如,格兰仕增加了"微波炉技术先锋、靓丽外观"等新识别,与原有识别"世界微波炉王国,价廉物美、关心消费者利益"有较大差异但并不矛盾.又如沃尔沃近几年不断地为品牌识别注入一些新元素,如"时尚感,与时代审美主张吻合"等,新的广告语是"焕发激情魅力,安全始终如一",但这与原先的核心价值并不抵触. 四、有序原则(条件成熟原则) 品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开: 1 、新的品牌识别,相应的支持条件是不成熟 要引入新识别,就要有相应的资金、技术、人力资源等来支持.如格兰仕想发展出新的品牌识别"微波炉技术先锋",这是建立在格兰仕原本就有精良技术,而且以后还会更注重技术进步这一条件的基础上的,格兰仕 2001 年利润超过 6 亿,有足够的财力去确保微波炉技术的领先地位. 如果引入新识别的条件还不成熟,那就要逐步创造条件,等条件具备后再开始. 2 、以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服 凌志汽车秉承"不懈地追求完美"的核心价值,创造了豪华轿车领域前所未有的"舒适性、平稳性与品质保证",这三点成为消费者对凌志的主要品牌识别.但凌志公司认为,过多地局限于物质层面的功能性利益使品牌联想与个性上缺乏活力与激情等驾驶的体会与精神快感,会制约品牌的发展.于是,公司冒险从宣传乘坐舒适转向宣传驾驶的乐趣与刺激体验,广告口号也随之改为"不懈追求激情体验".这种转变固然较冒险,但是以保持"品质、舒适"等原有识别为基础,而核心价值与基本识别保持了一致,所以冒险系数不会太高. 翁向东最近精彩博文推荐 12 月初,江苏史福特光电股份有限公司正式与杰信签定为期 3 年的品牌战略合作协议. 杰信针对史福特的服务,涵盖短期内协助史福特实现低成本营销突破和强势大品牌的打造.通过 3 年的战略辅佐,力在帮助史福特赢得真金白银销量的同时,创建支持企业持续增长的品牌资产. 项目启动大会上,被业内誉为"企业家中的科学家"的史杰董事长无不兴奋地说:"有了翁老师带领的杰信专家团的全程辅佐,史福特行业第一大品牌的目标必能实现!我长久以来'创求人类超越照明的感动'的梦想也定能成为现实!" 标签: 品牌名对于品牌的成功至关重要.富有远见的莱茵电梯公司作出更改品牌名的战略决策. 11 月初,杰信项目组为莱茵电梯提报新品牌名称及内涵释义获得一次性通过.凭借对电梯行业属性的深刻洞察及对莱茵电梯公司的深入分析,杰信为莱茵电梯公司创意了最能够传承德国制造理念、同时传承莱茵电梯基因的品牌名称,杰信的创意成果获得客户高度评价. 十一月初,杰信与国内十大葡萄酒品牌之一、拥有 74 年历史的、 A 股上市公司通化葡萄酒股份有限公司签订品牌战略咨询协议,为其提供品牌战略咨询、产品策划、整合营销传播等服务内容.通化葡萄酒是目前国内历史最悠久的葡萄酒品牌之一,数次成为国宴用酒,新中国几代领导人对通化葡萄酒都赞誉有加,朱德、董必武、彭真等领导人都曾到厂参观.目前通葡股份与金六福、香格里拉红酒均为新华联集团控股企业. 标签: 杰信致力于打造具有战斗力的企业文化, 11 月19 日杰信员工来到崇明岛,分成两组开始了为期两天一夜的对抗之旅. 东平森林公园的彩弹射击场内,杰信人战略艺术得到极致展现,佯攻与掩护,包抄与突围,将激情在枪声中挥洒,让光荣与梦想在硝烟中绽放. 江南三民文化村中的篝火晚会,一饮而尽的是杰信人的豪气,响彻四野的是热血的沸腾. 不管是哪一组的大获全胜,或是另一组的虽败犹荣,都是杰信五星级策划公司独特企业文化的展现,用丰富的文化活动激励员工 , 为每位员工营造的归属感,是杰信打造业内领先的人才稳定性的法宝. 品牌识别要稳定,这种稳定也并非绝对的,稳定的前提条件是消费者对品牌的认同标准、市场环境、企业的主营业务不发生改变.如果上述条件发生改变特别是重大改变,品牌识别不应再因循守旧、墨守陈规,而应进行主动调整与时俱进,否则品牌就会落后于时代,跟不上消费者心态的变化而衰败. 品牌识别应发生改变的时机与相应策略: 一、消费者的需求与对品牌的认同标准发生重大改变 随着收入、文化水平的提高和消费观念的变化,消费者对品牌的认同标准也在不断地发生变化.比如沃尔沃原来只注重安全,车型方方正正十分古板缺乏流畅感,与当今的名车购买者审美品味,沃尔沃因时给品牌识别注入一些时尚因素, 90 年代后期的新车型外观曲线十分流畅、内饰明快、现代. 在经济一路凯歌高奏、突飞猛进、社会日新月异的当今中国,消费观念与品牌识别标准的变化,更是目不暇接.中国企业的品牌管理者更要密切注视消费者心理的变化,使已经无法再引发消费者共鸣或让消费者不再认同的品牌识别与时俱进. 二、品牌延伸进入新领域后,品牌识别要同时能促进新老产品的销售. 品牌延伸后,消费者认同新产品与老产品的驱动理由不一致,那么品牌识别就发生更改,使品牌识别能兼容新老产品.比如,乐百氏原来主要生产乳酸奶,主要目标消费群是儿童,品牌识别中带有较浓的童趣,延伸到纯净水、牛奶等成人产品后,如果消费者仍然在一提到乐百氏后就满脑子"蹦蹦跳跳的儿童和儿童嬉戏"等联想,会很不利于成人食品饮料的销售.因此,我们就建议乐百氏品牌识别中不能再过分张扬童趣的成份,强化作为国内食品饮料业大品牌与行业领先者应具有的"关注消费者健康,品质臻于完美"等识别;国内许多传统家电品牌如 TCL 、海信、康佳等进入 PC 、互联网服务等 IT 与通讯产业,新行业特点与老行业有较大差异,产品树立"老产业扎实、稳重、装备先进"的形象易于获得消费者的认同,外表上看是个"西装革履的绅士",而工厂、通讯业则更应树立"创新、灵活、时代感"的形象来感染消费者,外表看像个"穿高档精致时尚休闲服青年才俊". TCL 原来是"电话设备制造厂"的英文缩写.后来, TCL 进军彩电、手机、 IT 产业,成为中国电子电器行业的骄子.如果 TCL 还代表着"电话设备制造厂",就会显得十分可笑. TCL 被诠释成" Today China Lion -今日中国雄狮"后,不仅使 TCL 对不同产业具有高度包容性,而且这一内涵能激励员工士气,获得政府股东、供应商、消费者等各界公众的推崇与激赏,这种巨大的精神感动成为推动 TCL 事业前进永不衰竭的核动力. GE (通用电气- General Electric )原来主要生产电器,最近十多年,产业不断多元化、金融、塑料、飞机发动机、电力机车等业务的份量越来越重. GE 就决定不再过多启用" General Electric ","电器"的含义不再提及. GE 的新识别与电器已没有直接的联系. 三、品牌老化(品牌识别与时代精神不符合) 许多历史悠久的老品牌,往往会给人经营稳健、技术力量雄厚、品质可靠,不会弄虚作假等联想.但由于品牌识别没有因时而变,对品牌识别进行演绎的活动,品牌传播表现如影视广告、公关活动、事件行销等没有不断创新,引发关注、眼球聚焦和新的激情,长此以往消费者会觉得品牌缺乏活力与进取心,显得过时和陈腐.如IBM 自己的品牌略显呆板、乏味,就会引入电子商务的副品牌.在国内,尤其是国有企业老化品牌,给人这种感觉,与产品几十年如一日传播无一副老面孔的品牌,不断地对品牌保持动态诊治断与检控,防止品牌老化应成为品牌管理者的一项重要工作.美的原来的品牌符号识别线条十分粗笨,构图繁琐,显得极其生硬与冷冰冰,像卖钢铁与机械的,和电器创造美好生活的理念大相径庭. 2000 年开始导入新的 VI 系统,新的标志简洁易记,皇冠走地,圆润柔和具有很强的亲和力.比如厦新一直注重宣传自己在 AV 领域上的核心技术,经过杰信的调查诊断发现消费者对品牌缺乏亲和力,我们就建议该公司在充分发挥公众对国有大品牌的品质信赖与技术实力十分认同的基础上,通过以下策略以避免品牌识别的老化: 1、 传播表现特别是 CF 更时间尚和生活化一些，（全讯网地址www.2233126.com） 2 、除保持行业技术优势外,工业设计给高科视听、通讯产品穿上美丽衣裳,让消费者感受到企业的创新形象; 3 、企业的品牌识别要强化国有企业改革先锋的形象,避免消费者一想到厦新的组织联想是僵化、反应迟缓的国有企业.因此,要锐意改革,并不断地把体制创新、优秀企业文化、技术进步,分配体制改革,营销新理念等通过新闻炒作的方法不断地与公众沟通. 四、品牌识别为适应品牌的国际化进行调整 品牌的国际化就要求品牌的识别必须调整成跨民族、文化都能接受的东西.如视听觉符号必须易懂易记没有禁忌.中国不少企业已展开跨国经营,并在国际市场迈出了创立自有品牌的步伐,就面临着修改品牌识别的问题,如不少中国品牌还没有英文品牌名或其英文直接套用汉语拼音无法用国际音标发音,如此,老外根本就无法读这个品牌名,又何谈把品牌传播出去成为知名品牌的.专论《给品牌取一个很靓的洋名》一文专题分析了这一现象及应对策略. 案例分享: 格兰仕以新识别争夺高端市场 又比如格兰仕,通过总成本领先战略与刚性价格战,建立了"关心消费者利益、价廉物美"的品牌形象,延伸进入空调业后,由于空调竞争格局中没有像格兰仕那样的寡头垄断者.通过对微波炉市场发展趋势与格兰仕品牌诊断,指出了品牌识别顺应消费心理与评判标准变化而改变的策略,格兰仕现有品牌识别. 一、格兰仕现有的品牌识别 杰信的诊断结论: 格兰仕通过总成本领先战略与刚性价格战,占据了近七成的市场占有率.几千万用户数年的使用发现,格兰仕的品质非常优秀,再加上高超的新闻炒作,几乎不花钱把格兰仕价格落低、品质仍然优秀的原因科学、生动、形象、通俗地告知消费者,所以消费者普遍认为格兰仕"价廉物美".在解释格兰仕价格战的出发点时,还重点阐述了格兰仕要对得起中国老百姓的辛苦钱,让老百姓的每一分辛苦钱变得更有价值.(详见作者的专论(《格兰仕,总成本领先战略的成功典范》) 因此,格兰仕应留在消费者心中的品牌识别是: 1 、世界微波炉王国. (微波炉业绝对的大哥大) 2 、价廉物美. 3 、关心消费者利益(格兰仕没有能力让消费者富起来,但可以让老百姓的每一分辛苦钱变的更有价值). 二、消费者心理与对微波炉认同标准的变化趋势 随着收入的增加,价格的敏感性逐渐降低.几年前,许多消费者购买心理:能买一台品质可靠的微波炉,减少家务劳累就行了.然而,一台微波炉从实用功能上,能给家庭及生活带来莫大的便利,且能用上 10 多年.主流产品的价格在 300 — 500 元.这样的价格买一台能大大提高生活质量的微波炉对现在的许多消费者而言,实在太超值了.至少大中城市及沿海经济发达地区小城镇与农村居民开始注重品牌价值感、技术先进性、工业设计及个性化的功能,并心甘情愿为此溢价支付. 如完全愿为外观漂亮能美化厨房的微波炉多花 100 元,愿为微波炉泄露少、多重微波使食物里外同时熟的微波炉多付 200 元. 杰信规划的格兰仕品牌识别调整战略 1 、现有的品牌识别无法因消费心理的变化,需迅速调整提升,否则会把最有油水的市场让给消费者. 格兰仕现有的三点主要识别不利于格兰仕捕获高附加值的消费群.若不及时提升品牌识别,竞争者抢先以差异化战略进攻高价位市场,建立起的是品牌识别价格敏感度较低的中高收入群体欣赏的,并建立起亲近的品牌——顾客关系.格兰仕要夺回高端市场就会事倍功半,主动进攻才是最好的防守. 2 、因消费心理变化,新的格兰仕品牌识别应强化以下内容: 1 )中国乃至全球微波炉技术的先锋(微波炉业年技术投入费最多与专利获得量最大) 2 )关心消费者的需求(产品功能不断创新) 3 )物美包括内在与外在的和谐美(重金投入工业设计与模具开发) 其实,格兰仕一直十分注重技术投入, 2001 年技术研发费近 2 亿元,迄今为止共获得 230 项专利,开发了抽油烟一体化微波炉、光波微波炉等高精尖新品.格兰仕越来越多地把关注点集中在新品、新技术的研发上,性能价格比更 优越的新概念、新功能产品不断问世,许多成熟市场的微波炉需求水平在 2000 年已开始呈现急剧升级的趋势, 2001 年数码光波等换代产品的出现则令智能化、个性化、高性能等高层次需求成为整个市场上的消费时尚,只不过,格兰仕以新闻炒作与文化营销为形式的传播,更偏重对低价合理性的阐述与引导微波炉消费市场的扩大.消费者较少接受格兰仕技术进步方面的信息.采纳了新品牌识别后,格兰仕的新闻炒作,软性宣传加重了技术进步、高科技新品的份在通过工业设计后加大投入,大量漂亮、新颖别致的新品往终端一放.量,取得良好效果."物美是内在美与外在美的和谐统一"则立马就改变了原有的品牌认同. 翁向东最近精彩博文推荐 标签: 企业最大的喜悦来自业绩的倍增和员工的全面成长,在与杰信合作短短一个月后,浙江康大科技股份有限公司旗下各产品销售及渠道拓建均捷报频传.上周末,杰信专家特赴东阳康大总公司为其一线销售团队展开为期三天的实战培训,为即将拉开的年终销售战埋下扎实的一笔. 团队的激情来自团队中的每一员对企业文化由衷的认可,作为企业的战略合作伙伴,助燃团队激情既是杰信的责任,亦是杰信的荣誉! 标签: 在杰信 2011 年初既定的业务范围扩张战略指导下, 2011 年下半年,公司的网络 EPR 、公关活动业务板块有了长足进展,为了业务发展需要,公司于下半年开展大规模人员招聘,吸纳了一批热爱广告策划、具有丰富实战经验的新员工,他们的加入,为杰信团队带来了新鲜血液. 为了让新员工迅速适应公司环境、融入公司团队,理解公司文化,公司为新员工组织了系统的入职培训,先后进行了公司文化、商务礼仪、客户服务管理等系统培训,经过两中国的体育吧地址url是：www.laotiba.com月的系统学习培训,新员工在最后的考核检验中均有良好表现. 标签: 为什么大牌明星、大腕导演拍摄的野力干红广告没有成功地推动野力品牌的成长? 为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏?…… 我们经常会发现,有不少品牌品质优秀、价格合理、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超,但消费者就是不买这个品牌.原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢.这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的销售产生决定性的影响,乃至左右一个品牌的生死. 一、品牌气质的定义及与品牌个性的异同 品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验,与我们对一个人的评价相类似,有时也称品牌的拟人化,比如觉得佳乐牛奶有一种温馨感;奔驰有一种庄重、威严感;宝马有一种潇洒、悠闲感;百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉;惠普则给人以称职、有教养的感觉. 品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格.但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性,这主要是习惯使然,平常生活中我们习惯把对一个人的"心理感受与评价"称为个性,如我们认为某人的个性是倔强、执着、鲁莽、激情、善良等,所以沿袭与套用平常生活中的习惯叫法,业内及许多品牌论著迄今为止都把消费者对品牌的心理感受称为品牌个性.但同样是这些论著与业内人士也把"产品的卖点,物质层面的功能性利益"称之为品牌个性,如Dove 香皂"含四分之一洁面乳"、沃尔沃的"安全"、乐百氏的" 27 层净化"等.显然,用品牌个性这一词无法准确地概括与传达出"消费者对品牌的心理感觉"这一层意思,无法把"心理体验"与"产品卖点"区别开来,容易引起混淆.其实,目前国内绝大多数的品牌研究者与营销广告人在专业沟通中使用品牌个性这一词时主要指品牌与竞争者之间相区别的地方,是相对于差异性而言的.在此笔者认为用品牌气质来概括更合适,品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格.当然,品牌气质与品牌个性也有共同之处,一个品牌的气质明显区分于竞争品牌的那部分内容就成了品牌的个性的一部分. 二、品牌气质定乾坤 就是这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响,乃至左右一个品牌的生死.我们经常会发现,有不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化,按常识判断品牌应很畅销,但消费者就是不买这个品牌.原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢.因此,发展符合目标消费群审美便好的品牌气质识别十分重要. 野力干红巨资请出国际巨星巩俐,但收效甚微,虽然不少人知道巩俐拍了野力广告,但消费者就是不买,销售业绩与预期效果相差甚远.北京某专业调查公司在北京等 8 大城市的调查显示,国产葡萄酒中, 8 大中心城市居民最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌.其中,张裕的购买率最高,为30.7% ,居于榜首.通化和长城购买率分别为 27.9% 和27.5% ,王朝也达到 15.2% ,而一度小有名气的野力干红在市场 上 已经很少见到影子了.野力自己 的网站上公布,近三年的广告费超过了一个亿, 2001 年预计生产葡萄酒 4000 吨,原酒 5000 吨,年销售额近 1.6 亿元.红酒品牌往往要演绎浪漫气质,野力干红的电视广告的情节是这样的"巩俐款款走来,江城足球网,众嘉宾沸腾了,纷纷让道欢迎并频频举杯,一男子被巩俐的美色晕倒并有些失态盯着巩俐,巩俐回眸一笑",场面热烈、隆重、辉煌、动感很强,一点都没有浪漫味,特别是盯着巩俐看的男模特的表情和眼神没有一丝高雅与浪漫,那种失态的眼神充满着占有与火辣,有一种要向巩俐扑上去的感觉,倒像个刚从监狱里出来十多年未见过女人的强奸犯,大煞风景.巩俐的回眸一笑也许是某些艺术家(张艺谋先生)心目中最美的笑容,但笑得那么牵强、呆滞,虽然穿着时尚高贵晚礼服但还是像个村姑.相形之下,张裕干红"百年张裕传奇品质"的广告片中,一袭红绸长裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步,眼神与表情"宁静、清新、高雅",把红酒的浪漫文化渲染得淋漓尽致,与轩尼诗 XO 的广告片相比亦毫不逊色. 娃哈哈与乐百氏这对如今已同属达能集团的欢喜冤家之间有一个十分有趣的现象,那就是娃哈哈在全国市场领先于乐百氏,但在上海、北京等大城市乐百氏又远远领先于娃哈哈.这主是是由娃哈哈、乐百氏的品牌力特别是品牌气质上的差异所决定的 娃哈哈 ——知名度高,但品牌缺少丰满度,品牌气质上略嫌粗糙 乐百氏 ——品牌知名度低于娃哈哈,在三级市场与农村市场尤甚,但品牌美誉度高,品牌气质洋气、优雅、有品味. 乐百氏与娃哈哈在 96 年之前无论销售额还是利润都不分伯仲. 96 年,娃哈哈率先在资本运作上拔得头筹,达能注资 7000 万美元,娃哈哈一下子变得财大气粗,在以中央台为主的电视广告投放气势上罩住了乐百氏,皇冠网,大家都知道在 90 年代中后期中央台广告的威力,再加上娃哈哈的广告风格(如琅琅上口的广告歌)对立竿见影提升知名度特别有效.而乐百氏广告走的是知名度与美誉度平衡协调上升的路线.所以,娃哈哈在全国市场特别是农村的知名度超过了乐百氏一个重量级.尽管,在企业家、营销广告人、记者看来,乐百氏已经是一个大品牌,实际上在三级市场、农村的消费者不知道乐百氏或对乐百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在.乐百氏也非常了解自己在知名度上的劣势,并一直在动脑筋改变这一劣势,在97 - 98 年曾一度想投标王,图谋在品牌知名度上赶超娃哈哈但一直未能如愿.中国地大物博,无论国际大都市的上海市民还是南疆、边境和山沟里的男女老幼都知道娃哈哈就已经是件十分了不起的事情,足以横刀立马、震憾江湖.在竞争的初级阶段,别人没有知名度,你有知名度,光有知名度就能击败竞争对手.再加上娃哈哈建立了直达小山村的深度分销网络,所以在全国市场娃哈哈超出了乐百氏. 这种差异是由品牌的 VI 、影视广告及传播策略等所决定的. 大部分平面设计师都不会否认乐百氏的 logo 比娃哈哈的美观和高雅;娃哈哈的广告片一般都具有超强的传播力,一下子就能让人记住,如酸奶采用了朗朗上口的广告歌,茶饮料巧妙地移植了周星驰的无厘头,但在传达品牌核心价值与树立高层次的品牌气质上略嫌不足,建立不起丰满的牌形象.娃哈哈纯净水广告所传达的品牌气质就比较时尚高雅,但难以抵消酸奶等广告对品牌的降格.犹如一个所有言行举止都很绅士的人,但有一个经常当众脱掉鞋子抠脚丫的毛病,你怎么也不会认为这个人是绅士;乐百氏的影视广告爆发力不强,广告的即效性差,然而传达品牌核心价值较准确,广告画面精致,质感高贵,给人以高雅、有品位的感觉. 但乐百氏的广告所蕴含的品牌气质要有较高的学识和审美情趣才能读懂,一旦读懂就会更喜欢乐百... 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